El “pequeño empujón” (“Nudge”) al que se refiere el título de este libro de los eminentes autores Richard Thaler (premio Nobel de Economía) y Cass Sustein (doctor y profesor en Harvard de Derecho Constitucional) es la manipulación psicológica que todos conocemos del mundo de la publicidad. Pero en este caso, aplicada por el bien común y a cargo de los poderes públicos (o agencias humanitarias independientes). Esto se llama también “paternalismo libertario”.
Detalles pequeños, en apariencia insignificantes, pueden tener un importante efecto en la conducta de las personas. Una buena norma básica es dar por supuesto que «todo importa» (p. 9)
Ejemplos fáciles de comprender de los “pequeños detalles”:
Si, el día antes de las elecciones, se le pregunta a una persona si piensa votar, se puede aumentar la probabilidad de que vote hasta en un 25 por ciento (p. 62)
El olor a líquido limpiador hace que las personas sean más pulcras mientras comen (p. 63)
Un nudge, tal y como empleamos el término, es cualquier aspecto de la arquitectura de las decisiones que modifica la conducta de las personas de una manera predecible sin prohibir ninguna opción ni cambiar de forma significativa sus incentivos económicos. Para que se pueda considerar como nudge, debe ser barato y fácil de evitar (p. 10)
Lo de ser “fácil de evitar” es necesario para que los “arquitectos de las decisiones” se puedan defender de la acusación de ser manipuladores. Pero, en realidad, no son tan fáciles de evitar.
Nuestro nuevo movimiento: el paternalismo libertario (…) El aspecto libertario de nuestras estrategias radica en la convicción de que, en general, las personas deben ser libres para hacer lo que desean, y para desvincularse de los acuerdos desventajosos si lo prefieren. (…) El aspecto paternalista radica en que pensamos que es legítimo que los arquitectos de las decisiones traten de influir en la conducta de la gente para hacer su vida más larga, más sana y mejor (p. 10)
Cientos de estudios confirman que las previsiones humanas son sesgadas y defectuosas. (p. 12)
Los “arquitectos de las decisiones” no son diferentes a los publicistas. Y el que estén bien intencionados con respecto a la gente a fin de hacer su vida más larga, más sana y mejor … depende exclusivamente de para quién trabajen.
El ejemplo inicial que se nos muestra en el libro no puede ser más paternalista..
[Una] directora del servicio de comedor del sistema escolar de una ciudad grande (…) [t]iene a su cargo cientos de colegios, y cientos de miles de niños utilizan sus comedores cada día. (…) Sin cambiar los menús, llevarían a cabo unos experimentos en los colegios para determinar si la forma en que se coloca y se presenta la comida puede influir en las decisiones de los niños. (…) La colocación de los distintos alimentos variaba de un colegio a otro. En algunos, lo primero que se veía eran las patatas fritas; en otros la zanahoria rallada. (…) Simplemente con reorganizar el comedor se podía aumentar o disminuir el consumo de muchos alimentos hasta en un 25 por ciento. (p. 7)
Grabar una mosca en los urinarios redujo las salpicaduras en un 80 por ciento: un nudge de éxito extraordinario. (p. 74)
Pero después, las cosas no quedan tan claras como cuando se trata de que los pobres pequeños niños se coman sus verduras y su fruta. Porque de lo que se trata es de evitar que decidan por sí mismos aquellos que deberían hacerlo… pero que no es realista que estén en condiciones de ello.
Cuantas más opciones se dan, más ayuda hay que facilitar para tomar las decisiones. (p. 128)
Cuando las opciones son complejas y numerosas, exigir a la gente a que elija por sí misma podría no conducir a las mejores decisiones. (p. 186)
En la sociedad moderna, el ciudadano común se encuentra completamente rodeado de complejidades para las que necesita asesoramiento. ¿No pueden elegir porque las propuestas son deliberadamente difíciles de comprender?
La crisis financiera de 2008 se produjo, en parte, porque mucha gente no tenía una idea precisa de los compromisos que estaba adquiriendo y su ignorancia fue explotada. (p. 183)
¿Faltó paternalismo público ante la manipulación privada?
Todo esto se refiere a cuestiones como los tipos de seguro médico, las opciones fiscales, las hipotecas… ¿Es admisible el pretexto de que “todo es muy complejo” para imponernos la manipulación “paternalista”?
Muchas personas que están a favor de la libertad de elección rechazan cualquier tipo de paternalismo. Quieren que el gobierno permita a los ciudadanos escoger por sí mismos (p. 13)
Si usted diseña la papeleta que los votantes utilizan para escoger a sus candidatos, es un arquitecto de las decisiones. Si es médico y tiene que describir los tratamientos posibles a un paciente, es un arquitecto de las decisiones. Si diseña el formulario que los nuevos empleados rellenan para suscribir el seguro médico de la empresa, es un arquitecto de las decisiones. Si es un padre que está describiendo a su hijo o hija las opciones educativas posibles, es un arquitecto de las decisiones. Si es vendedor, es un arquitecto de las decisiones (pero eso ya lo sabía). (p. 8)
Quizá una buena estrategia fuese hacer las cosas menos complejas o encontrar formas más asequibles de asesorar en la toma de decisiones. En muchos casos, lo que se muestra en este libro es que las autoridades, cuando dejan al público elegir, y considerando la dificultad insalvable que ello supone para muchos, le ofrecen también una opción “por defecto”. Y ahí entra también el “nudge”… para que, ante la complejidad, elijan esa opción y no cualquiera de las otras.
Por todas partes hay nudges, aunque no los veamos. La arquitectura de las decisiones, tanto la buena como la mala, es ubicua e inevitable, y afecta en gran medida nuestras decisiones (p. 194)
Pensemos en los efectos de la influencia de la minoría para conseguir cambios que pueden ser muy importantes. ¿Es un “nudge”?
Supongamos (…) que las autoridades locales desean animar a la población a que haga más ejercicio para mejorar su salud. Si muchas personas hacen ejercicio, simplemente con mencionar este hecho se podrían conseguir cambios significativos. Un número reducido de personas influyentes que muestren el comportamiento adecuado puede tener un efecto similar. (p. 53)
Un anuncio intenta corregir la percepción falsa de la norma en los campus universitarios con esta afirmación: «La mayoría (el 81 por ciento) de los estudiantes universitarios de Montana consume cuatro o menos bebidas alcohólicas a la semana». Montana aplica ese mismo enfoque al tabaco con un anuncio que indica que «la mayoría (el 70 por ciento) de los jóvenes de Montana no fuma» (p. 60)
También se podrían difundir estadísticas acerca de que los que la mayoría de delincuentes, obesos y fracasados en general fuman…
Por otra parte, es cierto que la divulgación de ciertas informaciones tiene también el efecto beneficioso de superar prejuicios. Por ejemplo, se considera que las tasas de préstamo muy elevadas equivalen a la usura, pero…
En los países en desarrollo, los microcréditos que condujeron a la merecida concesión del Premio Nobel de la Paz a Muhammad Yunus en 2006 con frecuencia tienen unos tipos de interés del 200 por ciento o más (p. 111)
De todos modos, el factor más importante para hacer tolerable el paternalismo será siempre la buena intención del gestor… y la conciencia del individuo acerca de sus propias limitaciones.
Lectura de “Un pequeño empujón” en ebook Penguin Random House Grupo Editorial 2017; traducción de Belén Urrutia
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