El gran divulgador Malcolm Gladwell escribe su libro “El punto clave” –The Tipping Point- para ilustrarnos acerca de cómo pueden expandirse nuevos hábitos sociales. Obviamente, no es nada fácil concluir algo exacto sobre una cuestión tan escurridiza. Lo que nos ofrece es una valiosa aportación.
La mejor forma de entender los cambios misteriosos que jalonan nuestra vida cotidiana (ya sea la aparición de una tendencia en la moda, el retroceso de las oleadas de crímenes, la transformación de un libro desconocido en un éxito de ventas, el aumento del consumo de tabaco entre los adolescentes, o el fenómeno del boca a boca) es tratarlos como puras epidemias (Introducción II)
Gladwell no nos habla de acontecimientos históricos que conmovieron el mundo como la Revolución francesa o la Reforma luterana, y que implicaron sorprendentes reacciones rupturistas de las masas, sino de casos mucho más próximos y cotidianos, como la moda de usar una marca de zapatos en particular o el éxito de los programas de televisión educativos para la primera infancia. Pero tanto los fenómenos de relevancia histórica como los que nos parecen más triviales podrían producirse de forma similar.
Tres características (una: la capacidad de contagio; dos: que pequeñas causas tienen grandes efectos; y tres: que el cambio no se produce de manera gradual, sino drásticamente, a partir de cierto momento) son los mismos tres principios que definen cómo se extiende el sarampión en el aula de un colegio o cómo ataca la gripe cada invierno. De las tres, la última (la idea de que las epidemias pueden iniciarse o acabarse de manera drástica) es la más importante, pues da sentido a las otras dos y nos permite comprender cómo tienen lugar hoy los cambios sociales. Ese momento concreto de una epidemia a partir del cual todo puede cambiar de repente se denomina tipping point, que en español se puede traducir por punto clave o punto de inflexión (Introducción II)
Los cambios repentinos, las epidemias que de repente estallan y nos toman a todos por sorpresa pueden parecernos injustificados. Pueden incluso producirnos la impresión de que la vida humana es banal, al depender los grandes cambios de factores poco significativos o que lo decisivo no es la opinión y actuación de la mayoría, sino de solo una pequeña minoría de individuos especialmente activos.
En todo proceso o sistema unas personas cuentan más que otras. Dicho así, no parece una idea muy novedosa. Los economistas suelen referirse al principio del 80/20, que quiere decir que el 80 por 100 del «trabajo» siempre lo realiza un 20 por 100 de los implicados. En la mayoría de poblaciones hay un 20 por 100 de criminales que comete el 80 por 100 de todos los delitos. El 20 por 100 de los motoristas provoca el 80 por 100 de todos los accidentes. El 20 por 100 de bebedores de cerveza consumen ellos solos el 80 por 100 de toda la cerveza. (1.I)
Este estudio sugiere que, al final, las convicciones de nuestro corazón y los contenidos verdaderos de nuestros pensamientos son menos importantes a la hora de guiar nuestras acciones, frente al peso que tiene el contexto inmediato. Las palabras «¡Venga, que llegas tarde!» tuvieron [en un experimento de psicología social] el efecto de convertir a alguien que, en otras circunstancias, era una persona compasiva en una persona indiferente al sufrimiento (4.V)
Esta posibilidad de un cambio repentino es lo fundamental de la idea del punto clave, y quizá sea lo más difícil de aceptar. En los años sesenta y setenta se usó este concepto para describir el éxodo masivo de la población blanca de las ciudades más antiguas del noreste de Estados Unidos a zonas residenciales y urbanizaciones. Los sociólogos observaron que en todas las zonas se producía un vuelco de cifras cuando el número de afroamericanos que llegaba a un barrio alcanzaba cierto punto (digamos, un 20 por 100), pues la mayoría de los blancos que quedaban se marchaban casi inmediatamente. El punto clave es ese momento en que se alcanza el umbral, el punto de ebullición. (Introducción III)
Nos encontramos bastante cerca de la visión conductista, en la cual el aprender unos cuantos trucos puede ayudarnos a cambiar el entorno humano a nuestro favor. Así se comportarían, por ejemplo, los tres tipos de individuos que, según Gladwell, cuentan con capacidad para influir a grandes grupos e incluso desarrollar grandes tendencias por sí mismos: los denominados “conectores”, “mavens” y “vendedores natos”.
El fenómeno del boca a boca comienza cuando, en algún punto a lo largo de la cadena, alguien le cuenta la noticia a una persona [que es un conector] (2. IV)
¿Qué características tienen los conectores? Lo primero y más evidente es que conocen a un montón de gente. Son esa clase de personas que conocen a todo el mundo. (…) A lo largo de toda la vida, salpicados aquí y allá, conocemos a un puñado de personas que tienen un don verdaderamente extraordinario para hacer amigos. Éstos son los conectores. (…) [que cuentan con un] don instintivo y natural para las relaciones sociales. (2.II)
La clave para comprender a los mavens es que no son meros recolectores de información. (…) Lo que los distingue es que, al darse cuenta del truco, lo que quieren es contárselo a todo el mundo. (2.VI)
En toda epidemia social, los mavens vienen a ser como los bancos de datos, es decir, son los que facilitan la información. Y los conectores son algo así como el pegamento social, los que extienden la noticia. Además de estos dos, hay otro grupo selecto (los vendedores natos) que posee la habilidad de persuadirnos cuando no estamos demasiado convencidos de lo que acabamos de oír. (2.IX)
[El vendedor nato] no estaba haciendo un esfuerzo deliberado por llevarse bien conmigo. Hay libros sobre tácticas de venta que recomiendan copiar la manera de moverse o de hablar de los clientes para establecer así una proximidad, pero se ha demostrado que no funciona porque hace que la gente se sienta incómoda, o sea, justo lo contrario de lo que se pretendía. Queda falso, y se nota. Por lo tanto, se trata más bien de una habilidad psicológica básica, una especie de reflejos de los que casi no somos conscientes. Como ocurre con todos los rasgos humanos especializados, hay personas que dominan estos reflejos mucho mejor que otras. Por eso, gozar de una personalidad potente o persuasiva significa, en parte, que uno es capaz de hacer que los demás bailen a su ritmo y de establecer los términos de la interacción. ( 2.XI)
Dadas las circunstancias del entorno adecuado, la explosión epidémica social se produce cuando un nuevo elemento, una información, una idea quedan al alcance de algunos individuos de este tipo (lógicamente, para que eso suceda, primero tiene que surgir el nuevo elemento en cuestión… y que éste reúna características suficientes para que la propagación sea viable).
Pero en algunas ocasiones tales individuos comunicadores resultan menos relevantes y el “punto clave” se alcanza cuando se dan determinadas circunstancias excepcionales en la manifestación del elemento a propagar. Gladwell, por ejemplo, se adhiere a la teoría de la “ventanas rotas” en la lucha contra la criminalidad en las grandes ciudades. Claro está que, en estos casos, también son unos individuos avisados –aunque estos no contarían con las grandes dotes naturales que se han mencionado- los que pueden cambiar deliberadamente el “contexto inmediato”.
Los delitos menores, los que atentan contra la calidad de vida de los ciudadanos, constituían el elemento clave para iniciar una oleada de violencia y criminalidad. La teoría de las ventanas rotas y la del poder del contexto vienen a ser una misma cosa. Ambas se basan en la premisa de que se puede invertir un proceso epidémico con sólo modificar pequeños detalles del entorno inmediato. Si se piensa en ello, resulta una idea de lo más revolucionaria. (4.III)
No todo el mundo está de acuerdo con que el perseguir pequeñas infracciones tenga un poder epidemiológico semejante al que se presenta aquí, pero no hay duda de que el poder del contexto compone una realidad digna de ser tenida en cuenta.
El autor lo equipara a algunos otros ejemplos de psicología social que demuestran cómo detalles nimios influyen nada menos que en los dilemas morales. Basta apresurar a alguien para que esta persona se comporte de forma menos altruista de cómo lo haría bajo otras circunstancias, incluso si al sujeto se le había tratado de predisponer al altruismo con algún discurso edificante previo. Esto va en un sentido parecido al terrible experimento Milgram sobre la obediencia…
Cambios relativamente insignificantes en el entorno que nos rodea pueden tener efectos drásticos en cómo nos comportamos y en quiénes somos. Basta con borrar los grafitis para evitar, de un plumazo, que cometan crímenes esas personas que en otras circunstancias los cometerían. Basta con decirle a un seminarista que se dé prisa para que no haga ni caso a un hombre tirado en plena calle y con evidentes signos de encontrarse mal. (5.III)
Con mucha más simplicidad se organiza una campaña sanitaria preventiva con diferentes resultados según los condicionamientos del entorno. Resulta que las cuestiones importantes –aleccionar sobre la gravedad de no vacunarse- a veces influyen menos que incluir un pequeño mapa resaltado en el folleto explicativo.
No funcionaba (…) tratar de asustar a los estudiantes para convencerles de que se vacunaran contra el tétanos, mientras que lo que realmente sirvió fue facilitarles un mapa, que ni siquiera necesitaban, para indicarles dónde estaba la clínica que todos conocían de antes. (3.IV)
A esto le llama Gladwell una “estrategia con gancho”. Aparentemente, el mapa funciona como un empujoncito psicológico al señalar un movimiento en la dirección adecuada. Es el mismo mecanismo de muchas estrategias publicitarias.
Así que básicamente Gladwell señala dos grupos de factores para la propagación de epidemias sociales: los individuos con especiales capacidades -¿grandes habilidades sociales?- y las estrategias de difusión. Todo lo demás, por supuesto, sería que las nuevas tendencias se adaptasen a las necesidades del entorno. Esto lo aplica a casos como el descenso de la criminalidad en Nueva York durante la década de los años 1990.
¿Cómo es posible que el cambio en unos cuantos factores económicos y sociales produjera un descenso en la tasa de criminalidad de dos tercios en cinco años? (Introducción I)
De lo que se trata es de remarcar que las “grandes causas” tienen solo un efecto relativo. De la misma forma que el adoctrinamiento ético de un individuo en teoría de alta moralidad puede quedar en nada simplemente si se le apremia en un momento dado (o si se le coacciona verbalmente a obedecer una orden inmoral), las tendencias sociales tan graves como la criminalidad pueden depender de algo tan aparentemente nimio como “las ventanas rotas”.
Y aparte de la criminalidad encontraríamos otros escenarios siniestros que pueden estimularse con aparente facilidad, intencionadamente o no.
La cobertura que se dio de una serie de suicidios por autoinmolación a finales de los setenta provocaron 82 suicidios cometidos por ese mismo procedimiento durante el año siguiente. Es decir, el «permiso» que otorga un suicidio inicial no es una invitación general a los vulnerables, sino una información con todo lujo de instrucciones para las personas que se encuentran en determinadas situaciones y que escogen morir de determinada manera. (7.II)
El suicidio de la famosa actriz Marylin Monroe, que tuvo una enorme repercusión mediática, generó un alza de los suicidios en todo el mundo, y ello constituye un buen ejemplo de epidemia social.
Tales propagaciones epidémicas van mucho más allá del anecdotario: las ideologías, las revoluciones, las creencias religiosas ¿por qué se producen en determinadas épocas y territorios y en otros no?
No estaría de más abordar cómo podríamos propagar creencias prosociales, humanistas y benévolas. Se supone que al final el bien logra abrirse paso… pero cuanto antes lo haga mejor sería para todos.
La organización de las creencias a partir de grupos de creyentes o discípulos es también un elemento a considerar.
Los grupos pequeños y cohesionados tienen el poder de magnificar el potencial epidémico de un mensaje o de una idea. (5.I)
Y tanto mejor si en esos pequeños pequeños y cohesionados tienen cabida algunos “conectores” y “mavens”.
Lo que hacen los mavens, los conectores y los vendedores natos con una idea para hacerla más contagiosa es alterarla de tal modo que se eliminan todos los detalles superfluos y los demás se exageran, para que el mensaje en sí adquiera un significado que cale más hondo. (6.I)
Reconocer este tipo de causas, que no parecen causas necesarias ni racionales, quizá nos sirva también para asumir las complejidades y limitaciones de la racionalidad social que no siempre coincide con la lógica.
Existen límites abruptos a la cantidad de categorías cognitivas en que podemos pensar, así como al número de personas a las que podemos amar de verdad y a la cantidad de personas que de verdad conocemos. Nos sentimos incapaces de resolver problemas formulados de una manera abstracta, mientras que nos es mucho más fácil solucionarlos cuando se presentan como un dilema social. (8)
Y no tenemos porqué simplemente quejarnos de “lo tonta e influenciable que es la gente”, sino que podemos aceptar tales peculiaridades y utilizarlas racionalmente en beneficio de todos.
Lectura de “El punto clave” en Penguin Random House Grupo Editorial, S. A. U. 2017; traducción de Inés Belaustegui
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