En la década de 1920 estaba naciendo la sociedad de consumo a gran escala. El desarrollo tecnológico y político hizo posible que la mayoría de la población en Estados Unidos contara con suficientes medios económicos para adquirir bienes que ya no solo eran los de primera necesidad y que antes estaban únicamente al alcance de las clases altas. El mercado entonces se disparó, así como la búsqueda de consumidores para los muchos artículos disponibles. El incremento del mercado llevó a la aparición de la publicidad comercial como actividad económica de primer orden.
Si cada uno de nosotros, antes de decidirse a comprar cualquiera de las docenas de jabones o tipos de pan que están a la venta, se paseara por el mercado realizando estimaciones y pruebas químicas, la vida económica quedaría atascada sin remedio. Para evitar semejante confusión, la sociedad consiente en que sus posibilidades de elección se reduzcan a ideas y objetos que se presentan al público a través de múltiples formas de propaganda. (capítulo 1)
Es el objetivo de este libro describir la estructura del mecanismo que controla la mente pública y explicar cómo lo manipula el sofista que trata de recabar la aceptación del público para una determinada idea o artículo de consumo (capítulo 1)
La propaganda puede presentarse en su justa medida como algo muy diferente a la manipulación interesada.
La propaganda no es más que el establecimiento de relaciones recíprocas de comprensión entre un individuo y un grupo. (capítulo 11)
Pero la propaganda mercantil es solo la expresión más cotidiana de un fenómeno mucho más significativo. El norteamericano Bernays (periodista, hombre de negocios... y sobrino de Sigmund Freud) lo relacionaba con la necesidad de comunicación dentro de la sociedad de masas. Concretamente en la sociedad democrática norteamericana que sería un modelo de las sociedades democráticas en general.
La manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones organizados de las masas es un elemento de importancia en la sociedad democrática.(…) Quienes nos gobiernan, moldean nuestras mentes, definen nuestros gustos o nos sugieren nuestras ideas son en gran medida personas de las que nunca hemos oído hablar. Ello es el resultado lógico de cómo se organiza nuestra sociedad democrática. Grandes cantidades de seres humanos deben cooperar de esta suerte si es que quieren convivir en una sociedad funcional sin sobresaltos. (capítulo 1)
“Los que gobiernan” suponen una guía necesaria para la vida social. Y ello no es algo nuevo, pues la sociedad siempre ha dependido de la guía de sus líderes. Lo novedoso es el carácter masivo e impersonal de las masas y la indeterminación del liderazgo.
Cuando la muchedumbre no dispone del ejemplo de un líder y debe pensar por sí misma, no tiene otra opción que servirse de clichés, latiguillos o imágenes que representan un grupo completo de ideas o experiencias. (capítulo 4)
El grupo posee características mentales distintas de las del individuo, y se ve motivado por impulsos y emociones que no pueden explicarse basándonos en lo que conocemos de la psicología individual. (capítulo 4)
La mente del grupo no piensa en el sentido estricto del término. En lugar de pensamientos tiene impulsos, hábitos y emociones. Al tomar decisiones su primer impulso suele ser el de seguir el ejemplo de un líder de confianza. Éste es uno de los principios más sólidamente fundamentados de la psicología de masas. (Capítulo 4)
Los hombres rara vez se percatan de las razones reales que motivan sus acciones. (capítulo 4)
Bernays fue también el creador de una nueva profesión, la del "asesor en relaciones públicas".
La nueva profesión de relaciones públicas nace con el aumento de la complejidad de la vida moderna y la consiguiente necesidad de que las acciones de una parte del público sean comprensibles para otros sectores del público. También debe su existencia a la dependencia cada vez más acusada de toda forma de poder organizado con respecto a la opinión pública. (...) El asesor en relaciones públicas es, por lo tanto, el agente que trae una idea a la conciencia del público sirviéndose de los medios de comunicación modernos y de los grupos que conforman la sociedad. (Capítulo 3)
Queda la duda de que tal nuevo profesional no sea otra cosa que el responsable en primera línea de la manipulación de las masas para el interés de una minoría. Sin embargo, la función social de la propaganda estaría por encima de los intereses personales.
La propaganda deviene perjudicial y reprensible sólo cuando sus autores saben consciente y deliberadamente que diseminan mentiras, o cuando se proponen objetivos que saben perjudiciales para el bien común. (Capítulo 2)
Aunque el libro es contemporáneo de los regímenes totalitarios de la Italia fascista y la Unión Soviética, no se aborda la cuestión de la propaganda política para regímenes no democráticos. Y eso es parte del problema, porque el autor no nos da una guía que nos permita distinguir la propaganda peligrosa de la que es inocua.
De ahí que la pregunta no tardase en plantearse: si conocemos el mecanismo y los motivos que impulsan a la mente de grupo, ¿no sería posible controlar y sojuzgar a las masas con arreglo a nuestra voluntad sin que éstas se dieran cuenta? La práctica reciente de la propaganda ha demostrado que ello es posible, al menos hasta cierto punto y dentro de unos límites. La psicología de masas dista todavía de ser una ciencia exacta y los misterios de las motivaciones humanas no han sido desentrañados en absoluto. Pero nadie puede negar que teoría y práctica se han combinado con acierto, de modo que hoy es posible producir cambios en la opinión pública que respondan a un plan preconcebido con sólo actuar sobre el mecanismo indicado, al igual que los conductores pueden regular la velocidad de su automóvil manipulando el flujo de gasolina. (Capítulo 4)
Y, por otra parte, entre los ejemplos que da de estrategias publicitarias comerciales aparece algo tan curioso como esto:
[Para el] desarrollo de un importante proyecto urbanístico (…) no se escatimó en medios para que la zona de Jackson Heights fuese atractiva desde un punto de vista social. Se intentaba sobre todo propiciar este proceso asociativo. Se programó una actuación benéfica de los Jitney Players a beneficio de las víctimas del terremoto de Japón de 1923 con los auspicios de la señora Astor, entre otras personalidades. (Capítulo 4)
Parece dudoso que un publicista actual recomiende aprovechar una tragedia para sacar adelante un proyecto inmobiliario. Con esa actitud, las protestas por la honestidad del experto en relaciones públicas y el respeto por el buen juicio social resultan poco creíbles.
[En el caso del experto en relaciones públicas, su] oficio no consiste en engatusar o engañar a la gente. Si terminase cosechándose esa fama, su utilidad para la profesión habría tocado a su fin. (capítulo 3)
El público no es una masa amorfa que pueda moldearse a voluntad o a la que se pueda imponer órdenes. (capítulo 5)
Pero se compara justamente a este nuevo profesional, el “asesor de relaciones públicas”, con el abogado, lo cual resulta esclarecedor
Su función principal es la de asesorar a su cliente, no de manera muy distinta a como lo haría un abogado. (capítulo 3)
Por esta misma época se vendía en Alemania el famoso libro “Mein Kampf” de Hitler -1925- que incluía párrafos acerca de lo fácilmente que las masas pueden ser seducidas por la propaganda. Obsérvese las similitudes del texto de Hitler con el de Bernays: "La capacidad de asimilación de la gran masa es sumamente limitada y no menos pequeña su facultad de comprensión, en cambio es enorme su falta de memoria. Teniendo en cuenta estos antecedentes, toda propaganda eficaz debe concretarse sólo a muy pocos puntos y saberlos explotar como apotegmas hasta que el último hijo del pueblo pueda formarse una idea de aquello que se persigue. (…) La gran mayoría del pueblo es, por naturaleza y criterio, de índole tan femenina, que su modo de pensar y obrar se subordina más a la sensibilidad anímica que a la reflexión. "
Y Bernays:
El estudio sistemático de la psicología de masas reveló a sus estudiosos las posibilidades de un gobierno invisible de la sociedad mediante la manipulación de los motivos que impulsan las acciones del hombre en el seno de un grupo. (capítulo 4)
Lo importante para el estadista de nuestro tiempo no es tanto saber cómo agradar al público sino saber arrastrarlo. (capítulo 6)
Las afirmaciones de Hitler eran de un gran cinismo… y sin embargo su libro acabó difundiéndose por millones de ejemplares como una especie de “Biblia”. Parece ser que, para el público, leer acerca de lo fácil que resulta manipularle no despertaba animadversión.
Sobre Bernays, hoy sabemos que en absoluto sus actuaciones se rigieron por escrúpulo alguno.
Finalmente, ¿esta sistemática deshonestidad es inevitable?
Acaso fuese preferible tener en nuestro país, en lugar de la propaganda y la sofistería, ciertos comités de hombres sabios que escogiesen a nuestros gobernantes, dictasen nuestra conducta privada y pública y decidiesen por nosotros qué ropa ponernos y qué tipo de alimentos deberíamos comer. Pero hemos elegido el método opuesto, el de la competencia abierta. Tenemos que hallar una manera de que la libre competencia se desarrolle sin mayores sobresaltos. Para lograrlo, la sociedad ha consentido en que la libre competencia se organice en virtud del liderazgo y la propaganda.(capítulo 1)
Por supuesto, nadie propone algo tan absurdo como que los hombres sabios decidan sobre trivialidades ni mucho menos sobre la evolución de las costumbres. Pero sí se debería promover que los “hombres sabios” actúen de forma organizada, sostenida por la sociedad, de forma parecida a los venerables jueces de la Corte Suprema. Promoviendo la competitividad de los intereses particulares facilitada por una experta propaganda eso no se ve facilitado en modo alguno.
Lectura de “Propaganda” en Libros del Zorzal, 2000; traducción de Albert Fuentes.
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